Themenerfolgsanalyse: Die Interessen des Kunden – oder wie wir mit geplanten Themen Erfolg einfordern

Veröffentlicht von Sara - 29. September 2021

Wir erinnern uns an eine etwas ältere Fernsehshow, in der die Kandidaten erraten mussten, was die Bevölkerung zu einem bestimmten Thema denkt, welche Interessen sie hat oder woran zuerst gedacht wird. Es ging immer nach dem gleichen Prinzip: "Wir haben 100 Leute gefragt…" Die Schätzungen der Kandidaten war in den besten Fällen ganz ordentlich, aber

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Was wollen wir damit sagen?

Übersetzt für den Online-Journalismus wird die Schwierigkeit vor allem bei größeren Plattformen deutlich. Welche Themen ziehen eigentlich das größte Leser-Interesse auf sich? Und bedienen wir vielleicht Themen, die eigentlich kaum jemanden interessieren? Um zu einem statistisch signifikanten Ergebnis zu kommen, müsste eine sehr große Menge an Nutzern befragt werden. Vor allem müsste man sie immer wieder befragen, da sich Interessen zu bestimmten Themen zügig ändern können. In einer optimalen Welt liefern uns unsere Abonnenten und Leser ihre Lieblingsthemen direkt ab. Danach brauchen wir diese nur noch zu analysieren und darauf einzugehen. Damit wäre die digitale Transformation geschafft. Leider ist es nicht ganz so einfach. Aber es ist auch keine Utopie.

Nutzung von Daten

Wir können die Daten nutzen, die die Nutzer mit ihrem Verhalten auf der Plattform hinterlassen. Diese Verhaltens-Daten liefern uns die Ergebnisse, die wir sonst mühsam erfragen müssten. Zum Start braucht es nur zwei Komponenten. Einmal brauchen wir eine gute Tracking-Grundlage, um herauszufinden, welche Artikel von welchem Nutzer gelesen werden. Wir haben Mapp Insights auf SÜDKURIER Online implementiert und damit hervorragende Erfolge erzielt. Die andere Komponente ist die Zuordnung von Themen zu jedem veröffentlichten Artikel. Im besten Fall erkennt ein Machine Learning Algorithmus automatisch die Themen und schreibt sie dem Artikel zu. Man kann sie aber auch manuell zu sortieren, oder die Autoren können sie beim Veröffentlichen ihrer Storys als Metadaten mitgeben. Sobald das geschafft ist, braucht es nur noch eine Visualisierung, aus der sich der Erfolg der einzelnen Themenfelder ablesen lässt. Um eine einfache Interpretation zu erstellen, haben wir hierfür die Themen-Erfolgsmatrix kreiert. Anhand dieser Matrix lässt sich schnell der Erfolg jedes Themas aufdröseln. Beispielhafter Aufbau: Um die Themen zu optimieren, lassen sich folgende Maßnahmen für die einzelnen Felder ergreifen. Optimierung der Matrix: Mit unseren entwickelten Insight Tools haben wir eine Auswertungsmethode geschaffen, um direkt Handlungsempfehlungen abzulesen. Die Daten werden automatisch zusammengefügt und können über diverse Filter beispielsweise auf Lokalausgabenebene heruntergebrochen werden.

Resultate der Nutzung des Tools im SÜDKURIER Medienhaus

Der Erfolg für das SÜDKURIER Medienhaus lässt sich auch in Zahlen ausdrücken. 60 % aller Abo Käufe finden in den TOP Themen statt. Und relevante Themenfeld-Storys sind zwei- bis dreimal erfolgreicher als Storys, die nicht aus der Themenfeld-Planung entstanden sind. Basierend auf dem Artikel Score haben wir den Erfolg des Themenfeldes an mehreren Punkten festgemacht. Für die große Übersicht nutzt der SÜDKURIER die Verbindung mit dem Artikelscore als Messinstrument. Hierüber lassen sich sehr einfach Handlungsempfehlungen herausziehen, indem wir gedanklich wieder die 4 Felder Matrix einblenden und die jeweiligen Schritte für das Feld ausführen. Es ergibt sich eine sehr effektive Kategorisierung der Artikel und vor allem ein transparenter Überblick über den Erfolg der einzelnen Themenfelder. (Verfasser: Tobias Hinckeldein)

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