DZ Cockpit: Die digitale Transformation der gedruckten Zeitung

Veröffentlicht von Sara - 29. September 2021

Trotz deutlich steigender digitaler Abonnentenzahlen macht die gedruckte Zeitung immer noch einen Großteil des Umsatzes eines mittelständischen Medienhauses aus. Eine Optimierung der gedruckten Zeitung, mit kurzen, am besten täglichen Rückmeldungs-Schleifen war bisher undenkbar. Wenn überhaupt, war Wissen über das Leserverhalten nur punktuell über sehr aufwändige und teure Readerscans oder Panels möglich. Trotzdem braucht jede Redaktion

Wir haben einen Weg gefunden, dies mit der Digitalen Zeitung, der E-Paper-Ausgabe des SÜDKURIER Medienhauses umzusetzen, die mit 5-stelligen Abonnentenzahlen auch repräsentative Ergebnisse liefern kann.

Das Ziel:

Pünktlich zum Beginn der inhaltlichen Planung der Tageszeitung morgens um 10 Uhr sollen repräsentative Lesewerte zur Nutzung der Digitalen Zeitung geliefert werden. Diese Inhaltsanalyse bildet die Grundlage der morgendlichen Planung und beeinflusst damit maßgeblich die Erstellung der nächsten Zeitungsausgabe. Die Redaktion bekommt dazu die Zahlen auf einer eigenen Webseite ausgespielt, mit Miniaturbild der Seite aufbereitet und ins Verhältnis gesetzt. Das waren die Anforderung an diese Analyse:

einfach
verständlich
automatisch
live (heutige Ausgabe)

Auf Basis dieser redaktionellen Anforderungen haben die Media Favoriten die Digitale Zeitungsanalyse entwickelt. Als technische Grundlage für die Datenerfassung dient das AppTracking von Mapp. Dieses wurde in der Digitalen Zeitung eingebaut und ermöglicht es, die Lesezeiten pro Zeitungsseite zu erfassen. Über die MAPP-JSON-Schnittstelle werden die Daten laufend in eine Datenbank exportiert und mit einer eigenen Oberfläche visualisiert. Um eine bestmögliche Akzeptanz zu erreichen, wurde die Verbreitung des Tools direkt über die Redaktion gesteuert. Die Interpretation der Werte und die Ableitungen daraus kommen rein aus redaktioneller Hand. Die Meinungsmacher/Multiplikatoren in der Redaktion sind von Anfang an dabei, um diese neue Form der Auswertung zu etablieren. Nach einer ersten Lernphase in der Mantelredaktion, stellten die Leiter der Kultur- und der Politikredaktion ihre Erfahrungen, Veränderungen und dadurch resultierenden Verbesserungen in einem Vortrag vor der gesamten Redaktion vor.

Resultate der Nutzung des Tools im SÜDKURIER Medienhaus

Die Ergebnisse können sich absolut sehen: Die Mediennutzung der Digitalen Zeitung stieg durch die Analysen und daraus abgeleiteten Produktverbesserungen um 46%. Einzelne Seiten konnten Steigerungen von bis zu 80% erreichen. Auch bei der Transformation der Redaktion hat die Digitale Zeitungsanalyse geholfen:

„Durch die sekundengenauen Analyse haben wir sehr schnell lernen können, was unsere Leser in diesem Produkt stark nachfragen, was weniger. Deshalb haben wir unsere Themenkonferenzen neu aufgesetzt, neue Themen-Cluster aufgesetzt und Verantwortlichkeiten neu geordnet. So tragen Ressortleiter heute auch die Verantwortung für Inhalte, die vorher gar nicht in ihrem Ressort angedockt waren. Und wir haben gelernt, dass Doppelseiten, die im gedruckten Produkt beeindruckend wirken, im Digital-Produkt bei den Lesewerten durchfallen. Auf kleinen Screens sind sie einfach nicht konsumierbar. Deshalb haben wir sie abgeschafft.“ Stefan Lutz – Chefredakteur

Schlussendlich konnte durch eine einfache Visualisierung von Daten der Redaktion zu einem datengestützten Bauchgefühl verholfen werden. Aus diesen Daten werden Ableitung getroffen, die direkt Auswirkungen auf das Produkt haben. Das Tool hilft der Redaktion, die Weiterentwicklung ihres Produktes “Zeitung” zu einem stetig fortlaufenden Prozess zu machen. (Verfasser: Tobias Hinckeldein)