Die Kraft der Geschichten in der Kommunikation

Geschichten helfen uns, zu verstehen. Sie befriedigen unsere Neugier, berühren uns emotional, zeigen uns die Welt aus einer neuen Sicht und erregen unsere Aufmerksamkeit. Zudem helfen sie uns auch, die Aufmerksamkeit anderer Menschen zu bekommen und auf uns zu lenken. All diese Eigenschaften von Geschichten machen sie zu einem wertvollen Werkzeug, wenn es darum geht, Menschen zu überzeugen. Geschichten oder Storys sind ein ideales Kommunikationsmittel. Sie dienen dazu, komplizierte Sachverhalte auf einer emotionalen Ebene bildhaft zu vermitteln. Wirken Verstand und Emotion zusammen, entfalten Geschichten ihre Kraft kurzweilig und gleichzeitig nachhallend. Die Rede entwickelt sich an der Stelle zu einem verbindenden Element zwischen Redner und Zuhörer, wo die Kraft der Fantasie Bilder im Kopf entstehen lässt. Das macht die zu übertragenen Informationen nicht nur bunter und lebendiger, sondern wirft Anker im Gedächtnis. Geschichten öffnen die Menschen für Botschaften, ohne den thematischen Fokus zu verlieren.

Was ist Storytelling?

Die Methode, die Informationen mithilfe von realen oder fiktiven Geschichten zu vermitteln, nennt sich Storytelling. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, die vermittelte Information möglichst einfach zu präsentieren, damit diese langfristig im Gedächtnis der Zuhörenden verankert bleiben. Storytelling ist überall dort einsetzbar, wo man Menschen begeistern und für sich gewinnen will: Präsentationen, Verkaufs- und Verhandlungsgespräche, Projektpräsentationen, Reorganisationen, Neuerungen und vieles mehr. Diese Methode ist für Führungskräfte und Projektmanager aus allen Ebenen und Bereichen ideal, denn sie hilft dabei, Besprechungen und Diskussionen effektiv und zielorientiert zu gestalten.

Vier wichtigste Ziele des Storytellings sind:

•   Das Interesse der Zuhörenden zu wecken
•   Botschaften, Wissen und Daten optimal zu vermitteln und den Zuhörenden im Gedächtnis zu verankern
•   Komplexe Informationen und Daten in einfacher Sprache darzustellen
•   Die Aufmerksamkeit des Projektteams auf sich zu ziehen

Charakteristika einer guten Geschichte

Der Aufbau

Jede Geschichte hat im Storytelling bestimmte Merkmale, die sie zu einer guten Geschichte machen. In der Regel finden sich folgende drei Eigenschaften in jeder Story:

•       Ein oder mehrere Protagonisten(en)
•       Ein Ereignis oder ein Problem
•       Die Lösung, die Umgehung des Problems oder das Scheitern daran

Die Formen

Storytelling kann in vielen Formen und Medien existieren. Diese reichen von der mündlichen Rede des Chefs an die Belegschaft auf der Weihnachtsfeier bis zu multimedialen Präsentationen beim Kongress vor Tausenden von Zuhörern. Auch Bücher, Lieder oder Werbevideos erzählen Geschichten und machen sich fast immer die Funktionen des Storytellings zunutze.

Die Eigenschaften

Eine gute Geschichte…

•       … aktiviert, also bringt den Zuhörenden dazu, zuzuhören und sich mit der gebotenen Thematik zu befassen.
•       … emotionalisiert, also lädt den Zuhörenden emotional auf, was dazu führt, dass ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis verankert bleiben.
•       … begeistert die Zuhörenden für eine Idee, einen Prozess, eine Marke oder ein Produkt, und zwar (im besten Fall) so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten.
•       … bindet, also bringt die Zuhörenden dazu, zum regelmäßigen Besucher zu werden.

Diese Funktionen von Geschichten sind der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker eine Geschichte aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie in der Regel ihr Ziel erreichen. Gute Storys sorgen dafür, dass sich die Zuhörenden mit der Geschichte identifizieren und somit die gebotenen Informationen leichter aufnehmen.

Anwendungsgebiete der Stories

•       Wissensmanagement: Sicherheitsbestimmungen im Unternehmen, die anhand eines fiktiven Arbeitnehmers in einem Comic erklärt werden.
•       Journalismus: Beispielhafte Geschichten von Menschen, anhand derer der Krieg in Syrien erläutert wird.
•       Werbung: Werbespots mit Protagonisten und Ereignissen.
•       PR und Marketing: Die Entstehungsgeschichte eines Unternehmens auf der Firmenwebsite.
•       Projektmanagements: Customer Journeys und Projekteinführungen bei den Kick-Off-meetings können in Form von Geschichten erzählt werden

Storytelling VS. Storymapping

Eine weitere nützliche Methode, die im Projektmanagement oft genutzt wird, ist das User Story Mapping. Eine User Story Map ist eine Art Landkarte, die die Reise der User (eine sog. Customer Journey) durch dein Produkt darstellt. Eine Story Map ist somit eine einfache Möglichkeit, Geschichten (hier: die User Stories) über das Produkt zu erzählen und diese wiederum in kleinere Geschichten aufzuteilen, sodass ein Gesamtüberblick über das Produkt entsteht. Eine User-Story ist hierbei eine kurze Geschichte, die aus der Perspektive des Nutzers erzählt wird und seine Vision des fertigen Produkts beschreibt. Der Unterschied zwischen Storytelling und Storymapping besteht in den Geschichten. Die User Stories werden aus der Nutzerperspektive verfasst und enthalten immer die Formulierung „Als… möchte ich, damit“, wogegen die normalen Geschichten nicht unbedingt nach diesem Schema aufgebaut werden müssen. Während die Geschichten die Wissensvermittlung in einfacher Sprache zum Ziel haben, dienen die User Storys ausschließlich dazu, die Anforderungen und Wünsche der Nutzer besser verstehen und nachvollziehen zu können. Diese Besonderheit spiegelt sich in der Länge der Geschichten wider: Die User Stories können in einem Satz formuliert werden, was bei den Storytelling-Geschichten nicht der Fall ist.