Zielgruppen und Personas

Veröffentlicht von Valentin - 11. Dezember 2019

Definition: Eine Zielgruppe definiert eine Ansammlung von Personen, die man mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Diese besteht aus potenziellen und zukünftigen Kunden. Die Charaktere innerhalb einer Zielgruppe sind möglichst homogen ausgewählt, sodass sie gezielt durch Marketingkampagnen erreicht werden können.

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  Zielgruppen…

…sind eine der wichtigsten Erkenntnisse eines Unternehmens, denn ohne eine Zielgruppe wird es für ein Konzern sehr schwierig seine Produkte zu vertreiben, ohne dass diese wieder von dem Markt genommen werden müssen. Die erste Frage, die sich das Unternehmen stellen sollte ist: Wer soll das Produkt kaufen? Gute Kenntnisse über die jeweilige Zielgruppe helfen dabei, dem Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern um somit die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden anpassen zu können. Um eine Zielgruppe zu definieren, werden vorerst die zugehörigen Eigenschaften herausgearbeitet und definiert. Vor allem wichtig und stets zu beachten sind Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse der Zielgruppe, aber auch Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort. Um der Zielgruppe ein Gesicht zu verschaffen, erstellt ein Unternehmen Personas. Anhand dieser Charaktereigenschaften lassen sich ein oder mehrere Musterkunden erstellen. Die Unterscheidung verläuft zwischen zwei Kundenzielgruppen:

  • Privatkunden/Konsumenten: In Deutschland gibt es Millionen von potenziellen Kunden, welche man  dennoch nicht demselben Produkt bedienen kann. Wird die Zielgruppe definiert, grenzt man den möglichen Käufer ein und kann so besser sein Produkt auf den Käufer/die Zielgruppe anpassen.
  • Geschäftskunden/Unternehmen: Falls das Produkt nicht Privatkunden ansprechen soll, sondern andere Unternehmen, dann sind die Merkmale der Zielgruppe nicht wichtiger. Das bedeutet, was beachten werden muss, ist in dem Fall die Branche und die Größe des Unternehmens, für die die Dienstleistung oder das Produkt ist.

Nachdem die Anwendung einer Zielgruppe nun definiert ist, muss nun die Persona im Einzelnen betrachtet werden. Um was handelt es sich hierbei genau?  

Personas…

… sind fiktionale Personen, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe steht und stellvertretend Eigenschaften der Zielgruppe in sich vereinen. Man sollte den Personas Namen und ein Gesicht geben, um z.B. bei der Entwicklung von Content eine/n tatsächliche/n Nutzer/in vor Augen zu haben. Personas sind ein genaueres Bild einer Zielgruppe. Sie werden eingesetzt, da professionelle Interviews Geld kosten und viel Zeit in Anspruch nehmen. Geld und Zeit ist meist nur bedingt vorhanden. Deshalb ist es für das Marketing, den Vertrieb und die Produktentwicklung eine Arbeitserleichterung. Die Personas haben ihren Ursprung aus der Webentwicklung. Früher wurden Fragestellungen und Situationen von prototypischen Nutzern nachempfunden. Es gibt einige wichtige Fragen, die sich durch die Personas ergeben:

  • Wie sieht sich die Person selbst?
  • Wie wird sie von anderen gesehen?
  • Was für Interessen/Hobbys hat sie?
  • Wo/was waren die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen?
  • Welche Geräte und Informationsquellen nutzt sie?
  • Welche Anforderung hat sie an das Produkt bzw. an die Dienstleistung?
  • Wie alt ist sie?
  • Wie ist ihr Familienstatus?
  • Welchen Beruf hat sie?

  Es gibt viele weitere Fragen und Kriterien bei welchen man sich festlegen kann, je nachdem was für ein Produkt verkauft oder eine Dienstleistung angeboten wird. Es gibt selten dieselbe Zusammenstellung von Kriterien und Fragen für unterschiedliche Dienstleistungen und Produkte. Wenn man diese Fragen durchgearbeitet hat, kann man sich die Personen, die das Produkt kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen, besser vorstellen. Ebenfalls kann das Produkt besser an den Kunden und die gewünschte Zielgruppe angepasst werden, denn wenn das Produkt nicht ausreichend ausgearbeitet ist, wird es sich nicht gut oder sogar gar nicht verkaufen. Der geplante Umsatz wird somit nicht erreicht. Laut dem Erfinder der Personas, Alan Cooper, der zum ersten Mal die Personas 1983 verwendete, gibt es drei unterschiedliche Persona-Typen:

  • Die Proto Persona
  • Die Marketing Persona
  • Die Design Persona

Mittlerweile gibt es auch mehrere Persona

  • Buyer Persona (die verschiedenen Rollen im Kaufprozess werden als Einkäufer (Buyer), Beeinflusser (Influencer) und Entscheider (Decider) beschrieben
  • Customer Persona (als Unterscheidung zum vorhandenen Kunden)
  • User Persona (der regelmäßige Nutzer einer Dienstleistung oder eines Produktes)
  • Search Persona

Jede unterschiedliche Persona zeigt, wie wandelbar das Konzept der Personas ist. Dennoch lässt sich abschließend sagen, die Zielgruppe ein wichtiger Bestand jeden Produktes ist und ohne Zielgruppen und Personas das Produkt oder die Dienstleistung nicht erfolgreich werden kann.

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