Wie wir das gemacht haben, folgt hier. Ab Mitte des Jahres 2017 stagnierte die Anzahl der abonnierten Newsletter. Zu dieser Zeit war das Ziel der E-Mails aus den Redaktionen, dass sie Nähe zum Leser schaffen sollten. Hierfür versendeten die Chefs der Lokalredaktionen mit ihren Newslettern ein kostenloses, journalistisches Produkt. Eine schöne Vision, die sich von Seiten der Nutzer zwar großer Beliebtheit erfreute, aber trotz des hohen Aufwands keinen Beitrag zu den digitalen Abonnements leistete.

Wieso nicht?

Zu dieser Zeit lag der Content von SÜDKURIER Online noch hinter einer Metered Paywall. Fünf kostenlose Artikel konnten wöchentlich gelesen werden. Außerdem waren die Newsletter ein geschlossenes, journalistisches Produkt, das seinen Lesern die wichtigsten Nachrichten und deren Hintergründe zusammenfasste.

Der Klick auf einen irgendwo zwischen gefetteten Worten verbauten Link war nicht nötig, um das Neueste zu erfahren. Die Arbeit einer Redaktion war also zusammengefasst in ein täglich erscheinendes Mailing, für das sich die Redaktionsleiter mehrere Stunden die Woche Zeit nahmen. Rückblickend: eine Entwertung der journalistischen Leistung. Während also 2017 das Produkt Newsletter kaum ein Wachstum der Empfänger vorweisen konnte, plante das Medienhaus den Relaunch: SÜDKURIER Online sollte einen komplett neuen Look, responsive und mobil gedachte Seiten sowie eine neue Paywall-Logik bekommen. (Und das ist nur ein Teil der Entwicklung eines alteingesessenen Medienhauses hin zu einer Digital-First-Company, wie Geschäftsführer Matthias Kiechle in diesem Beitrag zeigt.) Logisch, dass die redaktionellen Newsletter durch die Neuausrichtung von SÜDKURIER Online ebenfalls eine Überarbeitung brauchten. Nicht zuletzt, weil auch die E-Mail-Templates ursprünglich nicht für mobile Endgeräte entwickelt wurden.

Los geht’s!

Vor dem geplanten Live-Gang der neuen Seite begannen wir damit, die neuen Newsletter-Templates umzusetzen, inhaltlich eine neue Strategie zu erarbeiten und das Wachstum der versendeten Newsletter anzukurbeln. Los ging es mit dem Design eines Master-Templates auf Grundlage unseres neu entwickelten Style Guides. Nach mehreren Schleifen mit unserem Dienstleister stand die finale Version wenige Tage vor dem Relaunch unseres Onlineauftritts. Zwischen Juni und August 2018 wurden die neuen E-Mail-Templates und die erarbeitete Strategie auf neun Redaktionen im Verbreitungsgebiet ausgerollt.

Während der Feedback-Schleifen rund um Design und Funktionen der neuen Mailings wurde auch über die inhaltliche Ausrichtung nachgedacht. Schnell stand fest: Die Newsletter müssen ein Schaufenster unserer Online-Inhalte werden und dürfen kein kostenloses, journalistisches Endprodukt mehr sein. Nur so können wir in eine neue, digitale Ära unseres Medienhauses starten. Deswegen findet Journalismus nur noch in der gedruckten und der digitalen Zeitung sowie auf SÜDKURIER Online statt. (Mehr dazu finden Sie in diesem Artikel von Sebastian Pantel, der beim SÜDKURIER für Editorial Development zu ständig ist.) Daraus ergab sich eine logische Folge: Die Newsletter werden zum Content-Marketing-Tool der Redaktionen. Das bedeutet, die Texte der E-Mail führen den Nutzer an das journalistische Angebot heran — ohne recherchierte Hintergründe preiszugeben.

Die neue Paywall-Logik (ein kostenloser Artikel pro Tag), die im Juni 2018 mit dem Relaunch von SÜDKURIER Online eingeführt wurde, spielte dabei natürlich eine tragende Rolle. Die Newsletter führen Nicht-Abonnenten zwangsläufig immer wieder an die Bezahlschranke. Zudem dienen die Mails dazu, den Lesern Service zu bieten, mit ihnen direkt in Kontakt zu treten sowie die Redaktion ihres Heimatorts und deren Arbeit zu präsentieren. Das bedeutet, dass unsere Newsletter nicht nur einen Beitrag zur Generierung neuer Kunden leisten und die Loyalität steigern, sondern auch auf unsere Marke einzahlen und den Nutzern zeigen, dass online verfügbarer Journalismus ebenso wertig ist wie in Printmedien.

Wie performt das überarbeitete Produkt?

Um die Ergebnisse messbar zu machen, wurden Kennzahlen definiert und Zielwerte festgelegt. Die durchschnittliche Open Rate bekam einen Zielwert von 60%, die Open Rate Unique wurde auf 50% definiert und die Click-Through-Rate wurde mit dem Ziel 30% festgelegt. Im Vergleich zu den Durchschnittswerten, die sonst branchenüblich sind, erscheinen diese Werte utopisch, doch die Ausgangslage war bereits gut. Hier die durchschnittlichen Kennzahlen des ersten Quartals 2018:

Open Rate: 52,5% Open Rate Unique: 42,9% Click-Through-Rate: 13,1%

Die Open Rate und Open Rate Unique der redaktionellen Newsletter konnten durch das Hinzufügen einer individuellen Betreffzeile gesteigert werden. Was bis Anfang 2019 sehr gut gelang und dazu führte, dass der hoch angesetzte Zielwert von 60% nahezu erreicht wurde. Zum Grund für die ab März 2019 leicht sinkende Open Rate folgt später mehr.

Besonders auf die Steigerung der Click-Through-Rate (CTR) wurde im Hinblick auf den Wandel der Newsletter zum Content-Marketing-Tool geachtet. Denn diese sollte mehr als verdoppelt werden. Die CTR kann von allen Newsletter-Autoren unmittelbar beeinflusst werden, indem der Text den Leser zum Link führt. Hier lautet die Devise: Neugierig machen — ohne Clickbaiting zu betreiben. Dabei im Wording eine Balance zu finden, gelingt den Autoren immer besser. Das zeigt die Entwicklung der CTR seit der Umstellung im Juni 2018.

Während sich die CTR im Vergleich zu Beginn des Jahres 2018 inzwischen im Durchschnitt verdoppelt hat, wurde auch die Anzahl der Empfänger der Newsletter stark verbessert. Wie bereits erwähnt, stagnierte die Anzahl der versendeten Newsletter Mitte 2017.

Wie wächst die Anzahl der abonnierten Newsletter?

Insgesamt wuchs die Anzahl der abonnierten Newsletter zwischen Januar 2018 und September 2019 um 61,6%. Als erste Maßnahme wurden im März 2018 auf SÜDKURIER Online kurze Info-Artikel über die redaktionellen Newsletter veröffentlicht, in denen die Nutzer von den Vorteilen unserer Newsletter erfuhren. Zuerst konzentrierten wir uns also auf die Menschen, die bereits SÜDKURIER Online nutzen.

Diese Maßnahme führte im Jahresverlauf 2018 zu einem Wachstum von 22,1% der redaktionellen Newsletter. Insgesamt wiesen diese kurzen Info-Artikel eine Conversion Rate von rund 15% im Jahr 2018 auf. Mit Beginn des Jahres 2019 wurde in diese Info-Artikel eine 1-Click-Bestellung eingebaut, über die die unmittelbare Bestellung des gewünschten Newsletters möglich ist. Danach stieg deren durchschnittliche Conversion Rate auf über 25%.

Zusätzlich testeten wir im ersten Halbjahr 2019 erfolgreich Facebook Lead Ads, die dieses Wachstum noch weiter befeuerten und inzwischen fester Bestandteil der Wachstumsstrategie sind. (Wir haben auch Google Ads getestet, was leider nicht zum erhofften Erfolg führte.) Im Jahr 2019 konnten wir ein Wachstum von durchschnittlich 32% verzeichnen.

In diesem starken Wachstum liegt auch der Grund für die leicht sinkende Open Rate. Durch die Facebook Lead Ads wurden zahlreiche, neue Empfänger generiert, die das Produkt Newsletter einfach so nebenbei bestellt haben. Die Personen, die Ihren Newsletter direkt auf SÜDKURIER Online bestellen, sind stärker an unserem Content interessiert und vertrauen eher dem SÜDKURIER, wenn dieser Markenname im Posteingang erscheint.

Es kommt hinzu, dass seit dem ersten Quartal 2019 die Paywall-Logik neu geordnet wird. Es erfolgt eine langsame Umstellung zur Mischung aus Metered und Freemium. Aktuell besteht keine Möglichkeit in den E-Mail-Templates abzubilden, welche Beiträge nur zahlende Abonnenten lesen können. Womit wir zum letzten Punkt kommen.

Wie geht es weiter?

Im vierten Quartal 2019 erfolgt ein Wechsel des Dienstleisters, der bisher unser E-Mail-Marketing-Tool bereitgestellt hat. Im Zuge dieses Wechsels werden neue E-Mail-Templates für die redaktionellen Newsletter designt, in die die bisherigen Erfahrungen einfließen. Zudem wird eine vereinfachte Bearbeitung der Mails für die Autoren ermöglicht und mehr Content durch zusätzliche Feeds zur Befüllung der Templates bereitgestellt.

Kurz: Weniger Aufwand, aber mehr Inhalte für die Newsletter-Leser. Bereits vor diesem Wechsel erfolgte eine umfassende Nutzerbefragung mit hunderten Lesern. Denn nur durch die hohe Zufriedenheit der Newsletter-Abonnenten können die bisher guten Zahlen weiter wachsen.